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圖 新聞投稿
2023-04-26
不要讓彈出廣告過早出現:網路使用者對彈跳廣告的瀏覽行為
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【本篇報導由圖文傳播學系 邱于平副教授研究團隊提供】

網頁中常見的彈出式廣告,通常是在頁面一開啟時就彈出,目的在藉由阻礙消費者的瀏覽來獲取視覺注意,但是,文獻與生活經驗中都瞭解到,此一廣告幾乎都是被立即點擊關閉。本研究執行實驗設計,操弄彈出式廣告的彈出時間,主張當彈出式廣告較晚彈出,比起較早彈出時,瀏覽者觀看彈出式廣告的次數與秒數較高;而以兩種廣告型式相比,當彈出式廣告較早彈出時,瀏覽者觀看橫幅廣告的次數與秒數高於彈出式廣告,但較晚彈出時,兩者無顯著差異。結果發現當彈出式廣告較晚彈出,瀏覽者觀看彈出式廣告的次數與秒數則較高;此外,若以不同廣告型式來看,不論彈出式廣告較早或較晚彈出,瀏覽者觀看橫幅廣告的次數與秒數都高於彈出式廣告。


本研究參考過去彈跳式廣告的相關研究,延伸思考Wendy(2006)對於彈跳式廣告彈出的時間與廣告效果之關係,並認為,當彈跳式廣告彈出的時間越晚,消費者對廣告的瀏覽次數越多,且觀看的時間也會越長。為了驗證此一論點,本研究執行實驗設計並藉由眼動儀進行量測,結果顯示,當彈跳式廣告彈出時間較早,瀏覽者觀看彈出式廣告的次數與秒數較少;當彈跳式廣告彈出時間較晚,瀏覽者觀看彈出式廣告的次數與秒數則較多,因此H1與H2獲得支持。

本研究之結果,不僅在學術上可使網路廣告領域的研究學者們,從不同角度重新思考影響消費者觀看網路廣告的各種因素,發展出更多相關研究以增強這塊領域,還可在實務上供網路廣告業者及網路平台業者作參考,因此本研究提出兩項實務意涵。首先,以橫幅廣告與彈跳式廣告來比較,一般都認為彈跳式廣告不好,也確實彈出式廣告會使消費者覺得受到干擾與惱怒,進而產生廣告避免。然而,從本研究的結果可以發現,當彈跳式廣告彈出時間較晚,觀看次數與秒數會較多。對網路平台業者來說,若能設計延後機制,使廣告主決定廣告將在何時彈出,對於廣告效果還是會有所幫助。第二,網站業者可以提供不同時間點的彈出式廣告服務,藉以向廣告主進行差別取價,使整體價值最大化。同時,網站業者可以於系統內建置程式,快速地計算頁面內的語言線索字元數目以及視覺線索的複雜性,即時地計算出個別網頁主要內容之瀏覽完成大約所需時間,得以於正確時間點彈出廣告視窗。

原文出處:Ai-Yun Hsieh, Shao-Kang Lo, Yu-Ping Chiu & Ting Lie (2021). Do not allow popup ads to appear too early: internet users’ browsing behaviour to pop-up ads, Behaviour & Information Technology, 40(16), 1796-1805. https://doi.org/10.1080/0144929X.2020.1784282

本文出處:研究發展處研究亮點

原始連結:https://rh.acad.ntnu.edu.tw/tw/article/content/201


邱于平 副教授 | 圖文傳播學系現任教於國立臺灣師範大學圖文傳播學系,授課領域包含:研究方法、圖文傳播概論、視覺傳達設計、媒體訊息設計、數位媒體技術與應用、數位行銷與廣告、消費者心理學。研究專長以數位行銷、網路消費者行為、媒體訊息設計、媒體市場經營為主。

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