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圖 新聞投稿
2023-02-23
化學系校友莊武璋帶領順天堂藥廠 生產清冠一號帶來上億營收
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臺師大化學系79級校友、順天堂藥廠總經理莊武璋
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順天堂將清冠一號銷售海外,為符合各國規定,產品包裝名稱皆不相同,截至2022年10月底收到27萬盒訂單。(侯俊偉 攝影)
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順天堂自去年開始以 B2G2C(business to group to consumer)的創新商業模式,與企業、社會團體合作,針對特定團體需求開發新產品。(侯俊偉 攝影)
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為了提升中藥能見度,順天堂花費4年才拿到第一張非處方藥(OTC,over-the-counter)藥證,將漢方便利藥上架西藥局與連鎖藥妝通路。(侯俊偉 攝影)

國立臺灣師範大學化學系79級校友莊武璋,繼續留母校碩博班深造,攻讀有機化學,1996年畢業後加入順天堂藥廠,擔任研發中心課長,曾任研發部副理、經理、生產技術處長。2015年起擔任順天堂藥廠總經理,上任後開始推動藥廠轉型。近三年來所生產的清冠一號,不僅為順天堂帶來上億營收,更使大眾眼中略顯老派且逐漸式微的中藥,有機會受到關注。

莊武璋帶領1946年創立、超過77年歷史的科學中藥廠龍頭順天堂,2021年5月成為臺灣第一家拿到防疫項目核准製造許可的藥廠,應援疫情需求,緊急生產「清冠一號」(順天堂生產的產品名為 RespireAid),更在5大洲註冊銷售,目前台灣有14家生產清冠一號的藥廠。

國內首家生產清冠一號,全球營收破億!順天堂如何翻轉中藥形象、開發新市場?

順天堂曾經占有中藥界一席之地,當時傳統中藥房只要在招牌上標示「順天科學中藥」幾個字,或是在櫃上擺放順天堂的招牌黃色藥罐,就能憑著品牌知名度吸引目光。

但順天堂總經理莊武璋表示,近年隨著政府法規改變,現在的中藥就跟西藥一樣,是以透明塑膠藥袋分裝,患者不會知道藥是哪家做的,這使得順天堂的品牌價值開始下降。

再加上,臺灣中藥材超過9成來自中國,近年因中國經濟崛起等因素,藥材成本飛漲,又遇上健保署訂定健保支付價替民眾節省藥費支出,間接對高品質、高價的藥品不利,藥廠獲利受到緊縮。莊武璋2015年一上任順天堂總經理,便開始積極推動藥廠改革。

花 4 年取得非處方藥藥證,把中藥賣進西藥局、藥妝通路

莊武璋解釋,「我們自己選料,品管要求比較高,」但在公立醫院競標常以價格主導,加上愈來愈多中藥廠加入競爭,「今天招標是順天堂,明天招標是順昌、科達,」原先作為主要營收來源的處方藥,在激烈的價格戰下遭遇瓶頸,順天堂轉而開發新市場。

過去專心顧好品質就能靠品牌聲量吸引顧客,現在的順天堂必須開始思考如何從大眾需求出發,「不是我想要賣什麼東西,而是看大家有什麼需要。」莊武璋指出,他們的出發點不是和西醫競爭,而是填補西醫的缺口,針對骨質疏鬆、失智症病患及照護者、銀髮族等非立即見效的醫療需求,提供非處方藥(OTC,over-the-counter,中文俗稱成藥)及保健產品。

「我希望不要那麼傳統,(聽到)中藥就想到中藥房。」為了提升中藥的能見度,莊武璋開始將中藥銷往醫院、診所和中藥房以外的通路。他們花費將近 4 年時間,才成功取得第一張非處方藥藥證,過程中不僅要突破嚴格的檢驗標準,且一款藥品就要斥資上百萬研發。

如今在西藥局、屈臣氏等連鎖通路的櫃位上,都能看到順天堂的產品。另一方面,因為非處方藥可以標示產品功效,如「腹瀉、焦慮、掉髮」等,用消費者親近的語言溝通,更增進中藥的親近感。

除了將產品推至消費者熟悉的通路,也要調整商品,讓產品真正被消費者接受。「以前做藥從來不會想說要好吃,」莊武璋表示,因為有研發寵物保健食品的經驗,看到貓狗不適應味道會直接吐出來,啟發他想破除大眾普遍認為中藥「良藥苦口、難以親近」的刻板印象。

打破中藥苦口、難嚥形象,思考產品「適口性」與使用體驗

像這次順天堂製造的清冠一號,就添加了薄荷腦增加適口性,並以 5 公克為鋁箔包裝,設計成冷水可溶的服用形式。不只解決歐洲多為瓶裝水的情況,也打破中藥一定要「熱熱喝」的習慣。

另一方面,從特定團體擁有的需求出發,和不同團體、廠商合作開發新品,發展出 B2G2C(business to group to consumer)的商業模式。舉例來說,他們為白沙屯媽祖遶境開發預防中暑的機能凍飲,或是和食品廠聯名推出個人養生藥膳湯。

由順天堂把關中藥的原料與配方、食品廠商負責調味與包裝,相較過去到中藥房買藥材包的烹調方式更便利,而且能滿足「爸爸要補氣、媽媽要補血、小孩子要補脾胃」的個人化需求。

調整業務銷售模式,要讓一般民眾也搞懂功效

為了適應新市場,不只是產品,人才也需要轉型。以前順天堂透過中藥房販售時,業務跟長期合作的客戶會累積一定的信任感,加上中藥房多為家族代代相傳,「跟他講當歸,他比你(業務)還專業。」面對這群擁有專業知識的客戶,只要供應穩定、服務態度良好,就可以順利售出中藥。

但將中藥上架西藥局,藥師和民眾普遍缺乏中藥專門知識,甚至對中藥抱持重金屬與農藥殘留的疑慮,業務人員如果還是用過去的方式賣產品,將無法順應新市場。

因此在教育訓練時,他們不是單方面指導與解說,而是會隨機抓業務人員抽問:清冠一號在人體的作用機制是什麼?自家產品好在哪裡?「要懂專業,但也要有辦法跟消費者、藥師說明。」此外,順天堂也成立與藥師的 Line 群組,不僅可以在特定節氣提醒保養需求,也能即時回覆藥師疑問,增進彼此的資訊交流。

相較講求科學實證的西藥,中藥多是古法傳承、經驗累積,因此一般人對於中藥的藥效多採半信半疑的態度,但疫情期間,從清冠一號的需求可以觀察到大眾對中藥的想法產生轉變。

對莊武璋來說,更重要的或許是中藥轉型的成果開始被看見。「這 2 年因為被困在台灣,我去上了易經,多了很多體會。」他回顧轉型歷程,「我們必須走在前面告訴員工怎麼走,但你怎麼知道成功、失敗?」

剛上任時,面對原料價格 5 倍、10 倍翻漲,品牌價值沒了,他形容是「四面楚歌」,「公司幾十年到處都是雞肋,食之無味,棄之可惜。」當時一面要思考,要砍掉哪些品項來節省成本,另一方面也要兼顧忠誠客戶的利益和業務考量,過程中不免遭受利害關係人的反對、不被看好。

如今,轉型成果終於逐漸顯現,「當你去看易經,發現沒什麼大不的,因為幾千年來大家都走這條路。」(資料來源:經理人高季芃 / 攝影:侯俊偉 / 編輯:胡世澤)

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