當消費者面對統計訊息與敘事訊息時,何者會對消費者產生較大的說服效果呢?雖然訊息類型獲得國內外學者相當多的討論,但是學者對哪一個訊息類型較有說服力的看法仍是莫衷一是。此外極少研究將訊息類型延伸至食品包裝上健康宣稱的探討,在消費者愈來愈重視健康議題的現今社會,何種類型的健康宣稱能夠讓消費者產生正面評價,並進一步影響其購買意願?本研究因此想探究此一重要且有趣的議題,並以仔細推敲模式(Elaboration Likelihood Model, ELM)為架構,透過實驗設計來探討當消費者面對不同類型的健康宣稱訊息時,其產品評估行為背後的機制。
本研究發現統計訊息健康宣稱的說服效果會明顯高於敘事訊息健康宣稱。這是因為愈來愈多的消費者對健康相關訊息會較關心,並且花較多時間處理,因此提供較多資訊的統計訊息健康宣稱會獲得消費者的青睞。本研究更進一步調查消費者的健康知識與認知需求程度,並發現這兩個變數會調節不同健康宣稱對產品評估的影響。最後也將本研究的成果供給後續研究與實務界參考。more |