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2020-07-02
資源基礎論與關係行銷的整合觀點
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圖一:Research Framework

人文社會》物流服務商如何強化其策略性顧客關係品質? 資源基礎論與關係行銷的整合觀點【本報導由企業管理學系 周世玉教授研究團隊提供】

從關係行銷的角度,物流服務商應該積極和有價值的企業顧客建立、發展與維持持久互利穩定的商業關係。本研究乃基於物流服務商資源佈署的思維,探討有關強化顧客關係品質(信任、承諾與依賴)的能力培養。經過大量相關文獻研讀疏理與觀察,我們推論運作彈性(flexibility)和合作能力是物流服務行業兩個非常重要而且受企業顧客十分重視的能力,也是物流商投入其資源於關係的成果,應有助於關係品質的提升。我們整合資源基礎理論(Resource Based Theory, RBV)和關係行銷理論(Relationship Marketing Theory, RM),發展出一個足以解釋物流商如何投資於運作彈性和合作能力,以促進關係品質提升的理論架構。

本研究使用問卷調查法進行資料收集,每位問卷填答參與者皆有負責其公司採購物流服務與考核物流商服務的相關經驗。樣本資料實證分析結果顯示,物流商如果能和其企業顧客緊密配合,顧客將逐漸感受其專業能力並且相信物流商總是能顧及顧客的利益,因而能提升顧客的信任。在動態的經營環境中,如果物流商能非常靈活地調整其服務能量來協助顧客面對突如其來的變化,將更能贏得顧客的信任,增強顧客對其依賴,而更願意維持合作關係,進而建立物流服務商的企業競爭優勢。

企業追求資源利用效率與精實哲學(lean philosophy)的盛行,某些非關核心能力的企業活動委外由專業廠商代為執行已在世界各國形成風潮。然而我國能提供多種物流服務(倉儲、運輸、流通加工、資訊、報關等)的廠商多達2萬多家,競爭之激烈可想而知。從關係行銷的角度,物流服務商應該積極和有價值的企業顧客建立、發展與維持持久互利穩定的商業關係。本研究乃基於物流服務商資源佈署的思維,探討有關強化顧客關係品質(信任、承諾與依賴)的能力培養。

經過大量相關文獻研讀疏理與觀察,我們發現國際上過去20多年來,有不少對於關係行銷的研究討論關係品質如何影響關係的產出或是投入因子(投機主義、關係利益等),但是幾乎沒有任何研究討論究竟是哪些關鍵的關係投資(策略資源佈署)能產生吸引顧客的關係利益。因此,經由整理攸關文獻與訪談觀察,我們推論運作彈性(flexibility)和合作能力是物流服務行業兩個非常重要而且十分受企業顧客重視的能力。我們認為運作彈性和合作能力是物流商挹注其資源於顧客關係的結果,應會有助於關係品質的提升,而與顧客的溝通也是影響這兩個核心能力的重要因素。因此,我們整合資源基礎理論(Resource Based Theory, RBV)和關係行銷理論(Relationship Marketing Theory, RM),發展出一個足以解釋物流商如何投資於運作彈性和合作能力以促進關係品質提升的理論解釋架構(如圖)。

本研究除了從理論的角度構思研究架構與建構9個待驗證的研究假設外,也使用問卷調查法收集具有代表性的資料來驗證本研究的研究架構;每位問卷填答參與者皆有負責其公司採購物流服務與考核物流商服務的相關經驗,使用此方法可大幅減少研究經費支出,所得樣本的有效性與數量也都達到可接受水準。研究結果經樣本資料實證分析結果顯示,物流商如果能和其企業顧客緊密配合,顧客將逐漸感受其專業能力並且相信物流商總是能顧及顧客的利益,因而能提升顧客的信任。在動態的經營環境中,顧客的商業運作難免遭遇突如其來的改變(例如訂單變動或取消),如果物流商能非常靈活地調整其服務能量來協助顧客面對這些變化,將更能贏得顧客的信任,增強顧客對其依賴,而更願意持續維持合作關係。

本研究結果可應用於物流服務商的顧客關係管理實務,亦即物流商可藉由對其運作彈性和合作能力的策略性資源投資,以及強化與顧客之間的訊息溝通等方式,提升關係品質,從而提高其競爭力。

本文出處:Chou, S., Chen, C. W., & Kuo, Y. T. (2018). Flexibility, collaboration and relationship quality in the logistics service industry: An empirical study. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 30(3), 555-570. (https://doi.org/10.1108/APJML-08-2017-0170)

原文出處:研究發展處研究亮點網

原始連結:http://rh.acad.ntnu.edu.tw/tw/article/content/27

周世玉 教授 | 企業管理系周世玉教授於1994年取得美國華盛頓州立大學(Washington State University, WSU) 企管博士學位。2009年2月起轉任職國立臺灣師範大學管理學院,曾任全球經營與策略研究所所長及EMBA執行長,現任國際時尚GF-EMBA執行長。目前聚焦於顧客關係管理、供應商關係管理與選擇、與大數據演算法應用之研究。

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