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2014-01-07
2013文創消費者樣貌大解密 北市文創消費調查研究結果公布
【表演藝術所提供】2014年伊始,國立臺灣師範大學教授夏學理帶領13位研究生,聯合發表【2013文創消費者樣貌大解密 - 北市文創消費調查研究結果】。

13位研究生在夏學理教授開設的「藝術消費與觀眾發展研究」課程中,實際走上街頭進行調查體驗,並透過「深度訪談」的方式,共同完成390份有效問卷。

「深度訪談」地點含括台北市內的6個主要文化創意產業消費點,包括:西門町電影街、信義華納威秀、華山文創園區、松山菸廠園區、敦南誠品,以及重慶南路書店街。

本調查企圖透過「同質不同區」的比較方式,描繪出當前最具有代表性的台北文創消費者樣貌,並期待藉由此結果的公佈,可以促進文創領域工作者在新的一年裡,發展出更具效益性的行銷策略。

本次調查問卷採多面向設計,主針對消費者的”習性”進行規劃設計。夏學理教授表示:以社會學的“習癖”觀察文創消費者在其行為背後所代表的動機以及隱含的消費力,可以讓供給面了解或可如何地進一步促進文創消費。

結果

本次調查結果顯示,台北地區的文創消費者具有以下的幾個特定樣貌:

1.“我金憨慢說話,不過我金實在”,文創消費者認為「耐操好用」最為重要
調查結果顯示,「使用經驗」為文創消費者的最首要消費考量因素。文創消費者認為,實際的使用經驗,遠比品牌魔咒和朋友的口傳推薦都要來得重要許多,在此同時,美麗的表象包裝,也吸引不了務實的文創消費者。
2.文創”肌肉男”何在?2013年最紅的慢步健身,是否不受文創消費者青睞?
在本次調查中,有一項針對文創消費者是否養成有”健身運動”習慣的命題發現:竟有高達80%的文創消費族群「從未參加過」健身俱樂部,「能文能武」的文青何在?或可交由健身運動市場去開發這塊隱藏式的消費大餅。
(高達80%的文創消費者未曾參加過私人俱樂部,只有20%的人有參加私人俱樂部;至於在20%的比例當中,則僅剩8%的人目前還是私人健身俱樂部的會員。)

3-1.台北捷運好便民,藝文零距離,綠色環保愛地球,文創消費者以搭乘捷運的比例最高,接近36%
大眾交通運輸工具是當前文創消費者的最主要交通工具
此題為複選題,可選擇的交通工具有:捷運、機車、公車、汽車、計程車..等,其中以選擇搭乘捷運的比例為最高,接近36%;之後的排序則為機車:24.68%、公車:24.84%、汽車:12.18%,與計程車:1.74%,可見文創消費者最經常使用的交通工具,以捷運、機車和公車這三項為主。

3-2.士林/信義/中正居民最愛文創
在此次受訪的文創消費者當中,台北市的居民佔53.08%,其中14.98%的人目前居住在士林區,12.56%來自信義區,11.11%來自中正區。

除台北市外,新北市的民眾也不少,佔38.46%;至於其他縣市/國家/地區則佔8.46%,並以桃園地區佔最多31.25%,台中其次25.0%,基隆21.88%;另也有來自香港、上海、日本的文創消費者。

3-3. 交通不便 = 文創不賣?!
高達45.64%的文創消費者表示,交通不易到達的藝文場所,會影響他們前往消費的意願。因此藝文消費場所,不能不考慮其交通便利性。

4.約會好高雅,文創藝文好選擇
本次調查發現,高達64.12%的文創消費者,均是與朋友一同前往這些藝文消費場所,顯示在電影院、書店、藝文特區內,更能令人感到放鬆自在;換言之,藝文消費場所十分適合三五好友、親密情人一起共度,不論是約會、聯誼、交友,不但不會過分嚴肅,也不失增添個人的高雅品味素養,因此成為聚會的優先選擇。

5.輕鬆自在做自己,樂活生活有品味
本次調查發現,文創消費者不但願意在藝文商品和活動上進行消費,同時也喜歡手做商品、舒適的穿著、戶外活動,以及願意為堅持品質而付較高的價格
只有4.87%的文創消費者不喜歡手做商品(包含不同意及非常不同意);2.05%的文創消費者表示喜歡正式的穿著;11.28%的文創消費者表示非常喜歡戶外活動甚於室內活動,41.28%的文創消費者表示同意,42.05%的文創消費者表示普通,5.39%的文創消費者表示不喜歡戶外活動(包含不同意及非常不同意);最後,僅有2.56%的文創消費者明白表示,不會為堅持品質而願意付較高的價格。

6.文化消費愛「電影」,一笑解千愁,華語片再加油
36.30%的文創消費者,最常出現在電影院
調查結果發現,36.30%的文創消費者表示,較常出現在電影院;33.73%的民眾表示,較常出現在書店;16.95%的民眾表示,較常出現在展覽會場;13.01%的民眾表示,較常出現在其他藝文場所(包含戲劇院、音樂廳、畫廊)。
由此可見,我國文創消費者最常出現在電影院。
至於喜劇片,則為本次調查中,最受歡迎之電影類型,約有26%的文創消費者喜歡,另外,動作片則占22%,英雄片位居第三,占15%,愛情片則為14%,藝文12%,恐怖9%。
至於華語片,受到文創消費者的青睞程度,則為31.31%。

7-1.隱藏式的文創消費力
調查結果發現,願意花費301~500元在藝文消費上佔最大比例44.10%,而501~1000元佔32.05%則緊跟在後,此可見文創消費者對文化消費的支持度甚高,可繼續提升文創消費者對文化消費之關注及支持。

7-2.勒緊腰帶愛文創
與花費301~1000元的藝文消費相較,56.92%的文創消費者平均午餐的花費金額為100~200元,佔最重的比例;其次就是只願意花100元以下,佔35.38%。

7-3.文創消費者 = 電子產品愛用者
文創消費者持有平板、數位相機、單眼相機等電子產品的人數比例高達77.44%,顯示喜愛藝文活動之人,亦對電子產品愛不釋手。

8. 文創消費者 = 高智慧?網路力量無遠弗屆
台灣2013年智慧型手機持有率甫超過五成,但文創消費者持有智慧型手機的比例竟高達93.33%,且在這些文創消費者中,還有41.54%的族群,平均每天使用網路2~5小時,文創消費者真可說是智慧/網路一族。
9.「賈伯斯」集文創寵愛於一身
在受訪的文創消費者中,持有apple智慧型手機的為最多,佔47.53%,可見十分重視自身品牌形象的apple,果然贏得文創消費者的芳心。不過甚值一提的是,台灣自家品牌htc,也表現不俗的搶佔21.43%;至於韓國三星手機與日本SONY,則同列第三,不分軒輊,持有率皆為13.74%。

10.文創真文“青”
經過分析文創消費者的年齡,文創消費者的年齡集中於20-30歲區間,佔受訪總人數的64%,緊接在後的,則為31-35歲區間,顯示文創相關產業的消費者,確為名符其實的”文青”。

詳細調查結果可連結至表演藝術研究所網站(http://www.ntnu.edu.tw/gipa/)「活動最新消息」下參閱。

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